1.趨向于成熟的微信公眾號(hào)市場(chǎng)

 

經(jīng)過(guò)近5年的發(fā)展，微信公眾號(hào)這款產(chǎn)品越來(lái)越成熟。

一個(gè)成熟的產(chǎn)品，有兩點(diǎn)顯著的特征。

一是市場(chǎng)存量趨向完整且穩(wěn)定。假設(shè)微信公眾號(hào)最終的市場(chǎng)收益是一塊完整的蛋糕，那么現(xiàn)在的微信公眾號(hào)的市場(chǎng)收益已經(jīng)達(dá)到90%。后來(lái)者涌入微信公眾號(hào)這個(gè)市場(chǎng)，要么費(fèi)勁心思去瓜分那90%的收益，要么想破腦袋去瞄準(zhǔn)那10%。哪一步，都異常艱難。

二是階級(jí)劃分更加明顯，話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手里。目前，微信公眾號(hào)已經(jīng)突破2000萬(wàn)個(gè)，而能做到500強(qiáng)，被用戶記住的，僅僅只有0.0025%。這也意味著，在公眾號(hào)這個(gè)成熟產(chǎn)品的市場(chǎng)里，普遍話語(yǔ)權(quán)和收益被這些大號(hào)占有著。大號(hào)越做越大，而小號(hào)卻吃不飽飯，接近崩潰。馬太效應(yīng)下，要想突出重圍，至少得具備papi醬那樣的天時(shí)地利人和。

 

2.用戶變得高冷，朋友圈開(kāi)始衰落

 

結(jié)合某機(jī)構(gòu)發(fā)布的2016年微信生態(tài)報(bào)告來(lái)看，微信生態(tài)環(huán)境正在發(fā)生著變化。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，有以下兩點(diǎn)變化：

①頭條文章打開(kāi)率低于9%，主要依靠公眾號(hào)會(huì)話窗口打開(kāi)

②粉絲出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)情況越來(lái)越嚴(yán)重

這兩點(diǎn)基本可以說(shuō)明一個(gè)事實(shí)：用戶變得高冷，越來(lái)越難獲取。

而朋友圈的衰落，是造成文章打開(kāi)率變低和負(fù)增長(zhǎng)另一主要原因。

隨著微信社交產(chǎn)品逐漸成熟和完善，用戶在朋友圈停留的時(shí)間變短，進(jìn)行文章分享的意愿變低。而朋友圈推出的‘允許朋友查看朋友圈的范圍’，三天、半年的選項(xiàng)更是對(duì)公眾號(hào)的傳播造成一定影響。

而公眾號(hào)實(shí)際上則是通過(guò)撬動(dòng)用戶的朋友圈，以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式獲取新用戶。朋友圈的衰落，對(duì)文章打開(kāi)率和粉絲增長(zhǎng)的打擊，不言而喻。

 

3.微信公眾號(hào)不再是唯一值得期待的內(nèi)容平臺(tái)

 

往前幾年數(shù)，微信公眾號(hào)內(nèi)容創(chuàng)作與分發(fā)平臺(tái)的江湖地位不容動(dòng)搖。然而僅僅只是一兩年，今日頭條、搜狐自媒體、大魚號(hào)、簡(jiǎn)書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛上線，其中尤以今日頭條對(duì)微信公眾號(hào)產(chǎn)生了重大沖擊。

在眾多平臺(tái)的攻擊下，用戶的選擇變多，微信不再是唯一平臺(tái)。微信運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接從一個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈擴(kuò)大到十幾個(gè)產(chǎn)品生態(tài)圈。

如何讓自家的內(nèi)容突出重圍，恐怕是現(xiàn)在每個(gè)運(yùn)營(yíng)都在苦苦思考的問(wèn)題。

 

4.90%的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)方法都是錯(cuò)誤的

 

多年的工作經(jīng)驗(yàn)，讓我們有機(jī)會(huì)碰到過(guò)很多微信運(yùn)營(yíng)人員。在和他們的交談中，我們發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)考察微信運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)只有兩個(gè)：閱讀量以及粉絲量。

我們可以用推倒的方式來(lái)思考一下，將閱讀量和粉絲量作為重要考核項(xiàng)的原因是什么？

高閱讀量，代表著高流量。很多運(yùn)營(yíng)人員或者企業(yè)主都認(rèn)為，只要有著高閱讀量，就能讓企業(yè)和品牌最大限度地曝光在用戶面前，獲得高流量。這就導(dǎo)致了新媒體小編特別愛(ài)追熱點(diǎn)。王寶強(qiáng)離婚，大家一窩蜂的趕上去；《人民的名義》的熱播，大家又拼命擠上去；白百合出軌，大家又跟瘋了似的······

 

可從我個(gè)人的角度來(lái)看，公眾號(hào)實(shí)際上是為營(yíng)收、轉(zhuǎn)化服務(wù)的，如果是單憑流量賺錢，那追熱點(diǎn)無(wú)可厚非。而如果公眾號(hào)是為特定的產(chǎn)品和服務(wù)做轉(zhuǎn)化，那么追熱點(diǎn)并不是一個(gè)好的方式。因?yàn)橐粋€(gè)熱點(diǎn)事件被成千上萬(wàn)的公眾號(hào)反復(fù)咀嚼，意味著用戶在你這兒停留的時(shí)間會(huì)特別短。這種高閱讀量并不能為企業(yè)帶來(lái)良好轉(zhuǎn)化。

 

設(shè)定粉絲量的指標(biāo)，可能是很多人覺(jué)得龐大粉絲量=龐大的市場(chǎng)。于是，企業(yè)公眾號(hào)拼命砸錢獲取粉絲。但從我們上文的分析來(lái)看，現(xiàn)在用戶實(shí)際上是變得高冷，盲目砸錢只會(huì)提高獲取粉絲的單個(gè)成本，而獲取的粉絲很有可能成為躺在粉絲列表的僵尸粉，不是精準(zhǔn)粉絲，很難有轉(zhuǎn)化。