本文所介紹的八大黃金法則僅適用于，成長型App，其已經(jīng)運(yùn)營3個(gè)月以上，裝機(jī)用戶最好超過10萬，沒有冷啟動(dòng)的問題。八大法則中的一些數(shù)據(jù)分析指標(biāo)并不適用于所有類型APP，只是作為一個(gè)趨勢說明，作為參考，其中很多數(shù)據(jù)來源于真實(shí)APP運(yùn)營數(shù)據(jù)分析結(jié)果。下面我們來了解一下移動(dòng)APP運(yùn)營的八大法則。

 

1、運(yùn)營與推廣一樣重要

 

App上線一定階段之后（基本上在10用戶萬以上），App推廣（獲客，紅包，廣告）獲得新客戶和交易增長的速度將逐漸變慢，App推廣投入的費(fèi)用所產(chǎn)生的邊際效益將大幅下降，每單位投入的資金（例如每百元），獲得的新客戶數(shù)量和新交易金額將大幅度下降（從經(jīng)驗(yàn)分析，其下降程度超過30%）。從這個(gè)階段開始，基于數(shù)據(jù)分析的移動(dòng)App運(yùn)營比簡單粗暴的砸錢推廣更加重要。

 

 

2、活動(dòng)與廣告一樣重要

 

App的內(nèi)部活動(dòng)比外部廣告更加重要，基于激活客戶交易的活動(dòng)，其帶來的收益將大大超過廣告帶來的收益。例如常見的紅包激勵(lì)活動(dòng)，其產(chǎn)生的收益將是廣告的十倍以上，也就是投入1萬元的紅包活動(dòng)，其產(chǎn)生的收入是巨大的。

 

 

3、博弈比普惠重要

 

激勵(lì)紅包成了所有移動(dòng)App運(yùn)營活動(dòng)的主題，很多公司利用紅包來激活客戶交易，提升客戶的活躍程度和收益率。

 

紅包發(fā)送的形式有兩種，一種是現(xiàn)金紅包，客戶直接可以提現(xiàn)，主要用于獲得新客戶。一種是產(chǎn)品購買紅包，客戶只有在購買一定金額的產(chǎn)品后才可以使用產(chǎn)品紅包，變向提高產(chǎn)品收益?，F(xiàn)金紅包可以認(rèn)為是普惠紅包，產(chǎn)品紅包可以認(rèn)為是博弈紅包。

 

 

 

4、活躍比獲新重要

 

App運(yùn)營中，新客戶的營銷成本是老客戶的四倍，對(duì)于一個(gè)注冊(cè)用戶超過100萬，月活不到10%的App，老客戶的經(jīng)營比新客戶獲取更加重要。留住客戶，提高老客戶的活躍程度比投入金錢獲得新客戶更加重要。

 

新客戶獲得的成本較高，如果其不參與交易就是一個(gè)巨大的浪費(fèi)，據(jù)統(tǒng)計(jì)老客戶的活躍率提高5%（月度），其對(duì)App 交易額的提升是30%。老客戶對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠程度較高，同樣的App活動(dòng)投入，老客戶的效果是新注冊(cè)用戶的三倍。

 

 

 

5、產(chǎn)品比社群重要

 

很多企業(yè)強(qiáng)調(diào)粉絲經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)社群經(jīng)濟(jì)，主要是參考了小米手機(jī)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。但是小米的成功其本質(zhì)還是小米產(chǎn)品的成功。因此可以說產(chǎn)品成功比社群成功更加重要，產(chǎn)品體驗(yàn)比粉絲經(jīng)營更加重要。

 

世界上最成功的產(chǎn)品就是Iphone，蘋果公司從來不經(jīng)營果粉，不會(huì)對(duì)半夜排隊(duì)買iPhone 的用戶噓寒問暖，所有的果粉都是圍繞起產(chǎn)品自我聚集的。產(chǎn)品的強(qiáng)大比廣告、粉絲經(jīng)營更加重要。典型的移動(dòng)App成功就是5000億的余額寶，3000億（800萬客戶）的招財(cái)寶，其完全依靠產(chǎn)品自身的成功。

 

 

 

6、金主比屌絲重要

 

20%的客戶給企業(yè)帶來80%的收入，帕累托效應(yīng)在App也是適用。在很多App業(yè)務(wù)分析中發(fā)現(xiàn)，80%的收入來源于小部分用戶，我們定義這些用戶為金主。企業(yè)需要通過分析找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)，內(nèi)部推廣活動(dòng)也要圍繞這些金主進(jìn)行，較低的投入將會(huì)產(chǎn)生較好的效果。

 

利用App的交易數(shù)據(jù)，企業(yè)可以找到這些金主，了解這些客戶的特點(diǎn)，借助于外部數(shù)據(jù)和工具歸納這些金主的特征。企業(yè)可以考慮建立金主模型，利用模型對(duì)潛在客戶評(píng)分，對(duì)達(dá)到一定分?jǐn)?shù)的客戶進(jìn)行定向營銷，目的將這些客戶轉(zhuǎn)化為企業(yè)主要收益客戶。

 

企業(yè)增加了金主客戶比例，就是間接提高了App的收入。通過交易和渠道數(shù)據(jù)分析，來了解這些客戶來源的主要渠道，利用優(yōu)質(zhì)渠道進(jìn)行營銷，提升高質(zhì)量客戶的比例。

 

 

 

7、渠道比紅包重要

 

新的App推廣時(shí)，發(fā)紅包注冊(cè)成為普遍手段。優(yōu)質(zhì)渠道的選擇比紅包的投入更加重要。金融產(chǎn)品本質(zhì)是經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)的，客戶對(duì)金融產(chǎn)品的信任是客戶購買金融產(chǎn)品購買的前提。金融產(chǎn)品推廣的渠道對(duì)于App的注冊(cè)，以及客戶轉(zhuǎn)化率，客戶質(zhì)量都有較大的影響。

 

曾經(jīng)對(duì)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融理財(cái)App分析，發(fā)現(xiàn)從參考消息渠道來的客戶，其金融App注冊(cè)率、產(chǎn)品購買率、客戶質(zhì)量都高于其他渠道，甚至比其他渠道發(fā)紅包效果更好。

 

在這個(gè)例子中，參考消息的渠道質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他App推廣渠道。說明客戶更加信任作為官媒的參考消息。同樣一些互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品愿意在中央電視臺(tái)投入巨額廣告，也是考慮到客戶購買產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)同了其產(chǎn)品附帶了中央電視臺(tái)的信用背書。對(duì)于某些金融理財(cái)產(chǎn)品，利用好的渠道進(jìn)行推廣，比僅僅依靠重金砸廣告，發(fā)紅包更加有效果。

 

 

8、分析比工具重要

 

移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析工具是個(gè)標(biāo)準(zhǔn)工具，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司和傳統(tǒng)企業(yè)都有配備，但是有的人用的好，在App 經(jīng)營方面取得較大的成績，每個(gè)月的凈利潤超過了2個(gè)億。但是有的企業(yè)卻不會(huì)使用這些工具，移動(dòng)App經(jīng)營的不好。

 

移動(dòng)App經(jīng)營的好壞，一方面同工具自身有關(guān)系，另一方面同數(shù)據(jù)分析能力和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)有關(guān)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營本身就是一個(gè)新生事物，市場缺少懂?dāng)?shù)據(jù)和運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)。特別是傳統(tǒng)企業(yè)，其業(yè)務(wù)在向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，其需要一些時(shí)間和經(jīng)驗(yàn)來過渡。這個(gè)階段數(shù)據(jù)分析和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)比工具自身更加重要，同一輛跑車，好的駕駛員可開到每小時(shí)200-300公里，不懂的人可能每小時(shí)100公里也開不到。

 

數(shù)據(jù)分析比工具更加重要，同樣是一組數(shù)據(jù)，懂?dāng)?shù)據(jù)的人可以利用模型和分析工具來找到商業(yè)機(jī)會(huì)，找到特征數(shù)據(jù)，尋找目標(biāo)客戶，激活客戶活躍程度。同樣是一組數(shù)據(jù)，結(jié)合外部數(shù)據(jù)就會(huì)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，了解客戶，洞察客戶需求，尋找好的渠道和跨屆營銷機(jī)會(huì)。

 

 

 

總之，移動(dòng)運(yùn)營是企業(yè)經(jīng)營好客戶的關(guān)鍵，專業(yè)的工具、數(shù)據(jù)、分析、模型、經(jīng)驗(yàn)、跨界、渠道等都是經(jīng)營好移動(dòng)App的關(guān)鍵。移動(dòng)App運(yùn)營的八大黃金法則只是管口看豹，需要通過實(shí)踐和數(shù)據(jù)分析來積累更多的經(jīng)驗(yàn)和案例。